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Rilevanza: la prima regola della comunicazione B2B

Rilevanza: la prima regola della comunicazione B2B

Rilevanza: la prima regola della comunicazione B2B

In una giornata riceviamo molte più informazioni di quelle che cento anni una persona riceveva fa nella sua intera vita. Per leggere tutti questi contenuti non basterebbe una vita intera.

Legittima difesa
Per forza di cose dobbiamo difenderci. Siamo divenuti tutti esperti selezionatori di informazioni. In una frazione di secondo decidiamo se vale la pena di aprire o di scorrere quel mail, quell’articolo, quel post su un social media. Su che basi avviene questa selezione? Verrebbe da dire “scelgo le più importanti”. Ma è una spiegazione imprecisa. Se così fosse, avremmo seguito tutti con attenzione le elezioni indiane (1 miliardo di elettori, la più grande democrazia del mondo) o l’evoluzione del riscaldamento globale. No, l’importanza… non è importante. E nemmeno la ‘freschezza’ dell’informazione. o l’autorevolezza della fonte. Quello che davvero ci fa decidere se leggere un contenuto è la sua rilevanza: quanto conta questo contenuto per me che lo leggo. “Leggo questo contenuto”, diciamo a noi stessi, “perché parla di me, perché è ‘fatto apposta per me’.

La prima regola della comunicazione
Essere rilevante è quindi la prima regola della comunicazione, soprattutto in un contesto B2B. Il centro della comunicazione è il destinatario non l’emittente. Se leggete questo testo probabilmente è perché parla di voi. Se parlasse solo di noi, probabilmente non sareste arrivati a questa riga. Per essere rilevante a monte della comunicazione ci devono essere delle scelte drastiche. Non posso essere rilevante per tutti: devo farmi una immagine precisa del destinatario della mia comunicazione. Devo sapere con precisione ‘per chi’ sto scrivendo.

La ‘buyer persona’
Noi in Valuelead incoraggiamo i nostri clienti non solo a selezionare il loro interlocutore ma a dipingerlo con ricchezza di particolari. Non parliamo di target (maschio, 30-50 anni, scolarità alta, dirigente, abita in una grande città) ma di ‘buyer persona’. Sollecitiamo il cliente a tracciare un ritratto il più possibile definito del suo interlocutore (e quindi potenziale cliente) ideale: Che macchina guida, in che tipo di casa abita, che sport fa o vorrebbe fare….

Il paradosso della verosimiglianza
Così facendo non rischiamo di ridurre l’efficacia del messaggio restringendo l’obiettivo? No. Un romanziere dedica pagine e pagine a tratteggiare il protagonista con mille particolari unici. Eppure nonostante questo, anzi proprio per questo, ci immedesimiamo in lui. Questo paradosso è stato analizzato da Daniel Kahneman, ‘padre’ della economia comportamentale e premio Nobel per l’Economia. Kahneman e Tverski in Pensieri lenti e veloci, riportavano un esperimento che riproponiamo con qualche modifica: Sulla base di questa descrizione “Linda, trentun anni, è single, molto intelligente e senza peli sulla lingua. Si è laureata in filosofia. Da studentessa si interessò molto ai problemi di discriminazione e della giustizia sociale, e partecipò anche a manifestazioni antinucleari”; dovendo indicare l’alternativa più probabile tra le seguenti: 1)Linda è militante di un movimento femminista, 2) Linda è insegnante, 3) Linda è insegnante e milita in un movimento femminista, la maggior parte dei soggetti sceglieva senza esitazioni la terza. Eppure il numero di donne insegnanti e militanti è una frazione del numero di donne insegnanti (forse inferiore all’ 1% vien da pensare). Ci ‘suona’ ‘più probabile’ semplicemente perché è verosimigliante. Una donna potrebbe identificarsi in questo personaggio anche se non insegna o anche se non è femminista o non si è laureata in filosofia.

Non c’è rilevanza senza ‘buyer persona’
Nella pratica, avere una immagine precisa del destinatario della comunicazione, quella che noi in Valuelead chiamiamo ‘buyer persona’, aiuta immensamente la selezione dei temi e il loro trattamento ed estende invece di restringerlo, il numero di persone che si ‘ritrovano’ nella comunicazione. Ma non è solo questo. Osiamo dire che senza aver investito tempo nella definizione della buyer persona (i suoi attributi non devono essere scelti a caso: devono essere il più possibile… rilevanti ai fini di quello che vogliamo proporre o vendere) non è probabile che la nostra comunicazione sia ritenuta rilevante.

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