ChatGPT Ads nel B2B: come cambia il funnel dalla ricerca alla conversazione
Per anni abbiamo cercato di intercettare i potenziali clienti partendo da ciò che digitavano su un motore di ricerca. Una keyword poteva raccontarci molto: il problema che una persona stava cercando di risolvere, il prodotto che voleva acquistare o il servizio che stava valutando. SEO e Search Advertising sono cresciuti proprio intorno alla capacità di trasformare una ricerca in un segnale di interesse. Oggi, però, una parte di queste ricerche sta assumendo una forma diversa. Non chiediamo più soltanto “migliori CRM B2B”. Possiamo raccontare a un’AI che abbiamo cinque commerciali, che i follow-up vengono gestiti male, che utilizziamo Outlook e che cerchiamo uno strumento semplice da implementare. Poi possiamo chiedere quali soluzioni esistono e confrontarle. Indice: La ricerca diventa una conversazione al cui interno arriva anche la pubblicità. OpenAI ha esteso ChatGPT Ads a diversi mercati europei, Italia compresa, rendendo disponibile anche un Ads Manager per creare e gestire direttamente le campagne. Gli annunci possono essere mostrati agli utenti Free e Go, sono identificati come contenuti sponsorizzati e rimangono separati dalle risposte generate dall’IA. Per chi si occupa di marketing B2B, però, la notizia non è semplicemente l’arrivo di un’altra piattaforma sulla quale fare advertising, ma che si può capire cosa cambia quando si può intercettare un potenziale cliente mentre sta raccontando e approfondendo il problema che vuole risolvere. Dalla keyword al contesto: come funzionano le ChatGPT Ads Immaginiamo il Marketing Manager di un’azienda che vuole identificare le imprese che visitano il proprio sito e capire quali possono essere interessanti per il team Sales. Su Google potrebbe cercare “lead tracker B2B” o “software identificazione aziende sito web”. Il bisogno è presente, ma condensato in poche parole. A un’IA potrebbe invece raccontare che il sito genera molto traffico ma pochi form compilati, che vorrebbe identificare le aziende che visitano determinate pagine e utilizzare queste informazioni per creare nuove opportunità commerciali. Il problema non è cambiato, ma quanto ne sappiamo sì: nella conversazione possono emergere il contesto aziendale, l’obiettivo, il problema da risolvere e il risultato che l’utente vuole ottenere. Ed è qui che troviamo una delle principali differenze rispetto alla Search: OpenAI indica il contesto e l’intento della conversazione attuale tra i segnali che possono contribuire a determinare quali annunci mostrare, insieme alla landing page, al titolo e al testo dell’annuncio, alle indicazioni contestuali fornite dall’inserzionista e alle selezioni di targeting. Questo non significa che le keyword smettano di essere utili, ma, piuttosto, che per un marketer diventa interessante ragionare sul problema e sul contesto che sta dietro una ricerca. GEO e ChatGPT: due modalità di presenza nell’IA Se vogliamo comparire quando qualcuno parla con un’IA di un problema che possiamo risolvere, l’advertising è solo una parte del lavoro. Entra in gioco anche la Generative Engine Optimization (GEO), cioè l’insieme delle attività con cui lavoriamo affinché brand e contenuti siano comprensibili, autorevoli e pertinenti per i sistemi di ricerca e proposta basati sull’intelligenza artificiale. Con le ChatGPT Ads si aggiunge una modalità paid. È importante però chiarire che le pubblicità non influenzano le risposte di ChatGPT, e che un’azienda non può pagare per modificare una risposta, essere citata o ottenere una posizione migliore nella risposta generata. L’advertiser può ottenere una presenza sponsorizzata sotto una risposta quando esiste una corrispondenza pertinente con la conversazione. Con le dovute differenze, possiamo quindi leggere GEO e Conversational Ads come due modalità complementari di presenza: una organica, legata alla capacità del brand e dei suoi contenuti di essere compresi e considerati rilevanti, l’altra paid, legata alla possibilità di mostrare annunci in un contesto conversazionale pertinente. Per un’azienda B2B significa iniziare a lavorare su entrambi i fronti, evitando però di trattare l’IA semplicemente come una nuova SERP (Search Engine Result Page) sulla quale replicare le strategie già utilizzate altrove. Come le ChatGPT Ads entrano nel funnel Un potenziale cliente può incontrare un contenuto su LinkedIn, effettuare una ricerca su Google, leggere un articolo, visitare un sito e successivamente entrare in contatto con Sales. A questi punti di contatto oggi possiamo aggiungere anche la conversazione con un’IA. All’interno della stessa conversazione, un utente può partire da un problema generale, approfondirlo, capire quali categorie di prodotto possono risolverlo e arrivare a confrontare possibili soluzioni. Per il marketing B2B significa poter diventare rilevanti mentre il potenziale cliente sta ancora definendo la propria esigenza, prima ancora che conosca il nome della soluzione che sta cercando. Prendiamo un CRM. Un potenziale cliente potrebbe parlare della difficoltà di gestire i follow-up, della necessità di centralizzare i contatti o del dubbio su quali lead meritino maggiore attenzione. Non sta necessariamente cercando “un CRM”: sta descrivendo problemi che un CRM potrebbe risolvere. Per costruire una campagna efficace diventa quindi ancora più importante conoscere la Buyer Persona non soltanto dal punto di vista demografico o professionale, ma rispetto ai problemi che incontra, al modo in cui li descrive e al risultato che vuole ottenere. Lo stesso vale per il messaggio pubblicitario. Una promessa come “La soluzione innovativa per far crescere il tuo business” può adattarsi a quasi qualsiasi situazione e, proprio per questo, rischia di non essere davvero rilevante. Se una persona sta cercando un modo per evitare che il team commerciale perda i follow-up, sarà più efficace spiegargli come organizzare quella parte del lavoro che parlargli genericamente di crescita. Il passaggio, quindi, è da una comunicazione costruita principalmente intorno alla categoria di prodotto a una comunicazione capace di intercettare problemi e use case concreti. Come misurare le ChatGPT Ads nel B2B L’introduzione di un nuovo canale porta a domandarsi come valutarne le performance. ChatGPT Ads permette di monitorare le campagne e di misurare le azioni successive al click attraverso strumenti come OpenAI Pixel e Conversions API. Nel B2B, però, impression, click e conversioni non sono sufficienti per determinare il valore generato. La misurazione dovrebbe proseguire lungo il funnel, collegando i dati advertising a quelli commerciali: qualità dei lead, corrispondenza con la Buyer Persona, opportunità generate, avanzamento nella pipeline e costo di acquisizione. Un utente che arriva sul sito dopo aver approfondito il proprio problema all’interno