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In una giornata riceviamo molte più informazioni di quelle che cento anni una persona riceveva fa nella sua intera vita. Per leggere tutti questi contenuti non basterebbe una vita intera. Legittima difesa Per forza di cose dobbiamo difenderci. Siamo divenuti tutti esperti selezionatori di informazioni. In una frazione di secondo decidiamo se vale la pena di aprire o di scorrere quel mail, quell’articolo, quel post su un social media. Su che basi avviene questa selezione? Verrebbe da dire “scelgo le più importanti”. Ma è una spiegazione imprecisa. Se così fosse, avremmo seguito tutti con attenzione le elezioni indiane (1 miliardo di elettori, la più grande democrazia del mondo) o l’evoluzione del riscaldamento globale. No, l’importanza… non è importante. E nemmeno la ‘freschezza’ dell’informazione. o l’autorevolezza della fonte. Quello che davvero ci fa decidere se leggere un contenuto è la sua rilevanza: quanto conta questo contenuto per me che lo leggo. “Leggo questo contenuto”, diciamo a noi stessi, “perché parla di me, perché è ‘fatto apposta per me’. La prima regola della comunicazioneEssere rilevante è quindi la prima regola della comunicazione, soprattutto in un contesto B2B. Il centro della comunicazione è il destinatario non l’emittente. Se leggete questo testo probabilmente è perché parla di voi. Se parlasse solo di noi, probabilmente non sareste arrivati a questa riga. Per essere rilevante a monte della comunicazione ci devono essere delle scelte drastiche. Non posso essere rilevante per tutti: devo farmi una immagine precisa del destinatario della mia comunicazione. Devo sapere con precisione ‘per chi’ sto scrivendo. La ‘buyer persona’Noi in Valuelead incoraggiamo i nostri clienti non solo a selezionare il loro interlocutore ma a dipingerlo con ricchezza di particolari. Non parliamo di target (maschio, 30-50 anni, scolarità alta, dirigente, abita in una grande città) ma di ‘buyer persona’. Sollecitiamo il cliente a tracciare un ritratto il più possibile definito del suo interlocutore (e quindi potenziale cliente) ideale: Che macchina guida, in che tipo di casa abita, che sport fa o vorrebbe fare…. Il paradosso della verosimiglianza Così facendo non rischiamo di ridurre l’efficacia del messaggio restringendo l’obiettivo? No. Un romanziere dedica pagine e pagine a tratteggiare il protagonista con mille particolari unici. Eppure nonostante questo, anzi proprio per questo, ci immedesimiamo in lui. Questo paradosso è stato analizzato da Daniel Kahneman, ‘padre’ della economia comportamentale e premio Nobel per l’Economia. Kahneman e Tverski in Pensieri lenti e veloci, riportavano un esperimento che riproponiamo con qualche modifica: Sulla base di questa descrizione “Linda, trentun anni, è single, molto intelligente e senza peli sulla lingua. Si è laureata in filosofia. Da studentessa si interessò molto ai problemi di discriminazione e della giustizia sociale, e partecipò anche a manifestazioni antinucleari”; dovendo indicare l’alternativa più probabile tra le seguenti: 1)Linda è militante di un movimento femminista, 2) Linda è insegnante, 3) Linda è insegnante e milita in un movimento femminista, la maggior parte dei soggetti sceglieva senza esitazioni la terza. Eppure il numero di donne insegnanti e militanti è una frazione del numero di donne insegnanti (forse inferiore all’ 1% vien da pensare). Ci ‘suona’ ‘più probabile’ semplicemente perché è verosimigliante. Una donna potrebbe identificarsi in questo personaggio anche se non insegna o anche se non è femminista o non si è laureata in filosofia. Non c’è rilevanza senza ‘buyer persona’ Nella pratica, avere una immagine precisa del destinatario della comunicazione, quella che noi in Valuelead chiamiamo ‘buyer persona’, aiuta immensamente la selezione dei temi e il loro trattamento ed estende invece di restringerlo, il numero di persone che si ‘ritrovano’ nella comunicazione. Ma non è solo questo. Osiamo dire che senza aver investito tempo nella definizione della buyer persona (i suoi attributi non devono essere scelti a caso: devono essere il più possibile… rilevanti ai fini di quello che vogliamo proporre o vendere) non è probabile che la nostra comunicazione sia ritenuta rilevante. Condividi l’articolo

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Inutile chiamarlo word-of-mouth. ‘Passa parola’ va benissimo. È uno dei migliori strumenti di marketing, anche se è il più antico e quello meno costoso. Ma siamo sicuri che funzioni sempre? Ieri sono stato fermato da una persona. La batteria della sua auto si era esaurita e mi ha chiesto se conoscevo un elettrauto vicino. Non ne me ne veniva in mente nessuno. Proseguendo, a nemmeno 200 metri, ho scorto l’insegna di un elettrauto al quale peraltro mi ero rivolto nemmeno un anno prima! Forse è successo anche a voi. Me ne ero dimenticato. Eppure ero stato contento del suo lavoro; non era stato nemmeno troppo caro! Per far scattare il passa parola non basta avere un cliente soddisfatto. Occorre imprimersi nella sua mente in modo da essere ricordati e quindi consigliati. Riflettendo sulla mia esperienza di cliente – e di fornitore – ho iniziato una lista di ‘principi del passa parola di successo’. Ovviamente è solo un inizio e spero che voi mi aiutiate a completarla. 1) Soddisfare il cliente non basta, bisogna stupirlo! Oggi, come clienti ci aspettiamo un servizio assolutamente privo di errori, rapido e completo. Quindi per essere ricordati incontrare pienamente le attese del cliente non basta. Bisogna dare qualcosa di più. E questo ‘di più’ non sempre è il buon prezzo: è qualcosa di inatteso e di personale. Pensiamo alle nostre esperienze di viaggio per esempio. Cosa ricordiamo di una vacanza o di un soggiorno in un albergo? Che il letto era comodo? Che il bagno era pulito? No. Ci ricordiamo quel tocco personale e imprevisto. Quel ‘qualcosa in più’! 2) Un flusso di comunicazione per rimanere nel radar del cliente. Perché non mi era venuto in mente l’elettrauto al momento di rispondere allo sfortunato automobilista? Semplicemente perché… nella vita difficilmente uno pensa agli elettrauto. E viceversa difficilmente gli elettrauto pensano ai loro ex clienti. Per restare nel radar del cliente invece bisogna essere sempre presenti nella sua mente, con un flusso costante di comunicazioni. Costante ma non pressante. Secondo me un getto continuo di ‘offerte speciali’ imperdibili, limitate ed esclusive innervosisce. Meglio un flusso di comunicazioni piacevoli da leggere, prive o quasi di connotazioni apertamente commerciali e coerenti con la tipologia del cliente. 3) Il miracolo del Prospect-2-prospect. Secondo me così facendo si apre la possibilità ‘miracolosa’ di sentirsi raccomandare da un non cliente! Come gli elettrauto, io vendo servizi che non sono di utilizzo continuo. Può essere che il mio prospect non abbia avuto ancora occasione di diventare mio cliente ma abbia comunque gradito il mio modo di rivolgersi a lui. Se sono stato capace di dar vita a una narrazione ho creato una relazione diciamo così ‘platonica’ con il prospect ed è perfettamente possibile che questo lo porti a consigliarmi a un altro potenziale cliente. Condividi l’articolo

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